通販広告の意外な落とし穴

意外と知らなかった通販広告のしくみとは

新規顧客獲得について

リピート通販を成功させる上で、いくつかの重要な課題がありますが、今回は『新規顧客獲得における広告展開』をクローズアップいたします。

インターネット普及を振り返る

通販の歴史を振り返ってみたときに、大きく影響を受けた社会現象のひとつがインターネットであることは異論がないと思います。
1997年に楽天サイトが立ち上がり、2000年にYahooポータルサイトが普及しはじめ、それから約12年の間に、ご存じのように目まぐるしい変化を遂げ今日に至っています。
アフィリエイト(成果報酬)、SEO対策、リスティング広告、クーポンサイト、最近ではツイッターやフェイスブックのSNSなど様々なサービスが誕生してきました。

このようなインターネットを活用した時代に突入した事は、通販ビジネスが拡大する上でとても大きな要因です。当然、広告業界にも大きな変化をもたらす事となり、広告会社も考え方を変えていかざるをえない状況となりました。
ネット(web)広告の勢いはとどまる事を知らず、今まで広告業界の主力としてゆるぎのなかったTV、新聞、ラジオ、雑誌(マス4媒体)に激変をもたらしました。
今では新聞広告を抜き、広告市場としてはTVにつぐ第2位の市場となりました。

Web広告の落とし穴

web広告市場は大きなメディアとして発展を遂げましたが、その市場の大きさイコール、メディアの価値とは言いにくいのが現状です。
当然、通販展開を考える上でweb広告は検討しなければならない重要課題の一つではありますが、web広告について良く理解をしないままに、他人まかせにしていると、とんでもない落とし穴に落ちる事がありますので気をつけなければなりません。
通販ビジネスにとって広告(販促)は、営業活動の一つ(販売員の代わり)ですので、予算をかけて何らかの活動をしていかなければなりません。
その際にできるだけリスクを小さく始めたいのであれば、CPA1000円前後で効率良く新規顧客を集めるアフィリエイト広告が常套手段となります。
しかし最初にリスクの事ばかりに目を向けてしまうと、最終的に儲からない構図に陥りやすいという危険があります。

ターゲットを明確にする

新規顧客獲得のための広告展開を検討する上で、まず最初にすべき事は、どんな広告手法で展開するかではなく、誰に売りたいのか(誰に売るべきか)を明確にする事です。
もちろん全ての人に売りたい気持ちは、どの経営者も持っているとは思いますが、こと通販ビジネスでは、誰に売るかを明確にする事がとても重要な課題です。
誰に売るかを明確にする事により、そのターゲットの消費行動に沿った、販促戦略を組み立てられているかが成功への鍵となります。

WebとWeb以外の広告の違いを認識

更に、投資効果の高い販促を考える上で、意外と勘違いされているのが、販促の基本概念は、買う見込みがある人へのマーケティング活動ではなく、そのターゲット上にあがっていながら買う気がない人を、どのようにして買いたい気にさせるかと言う事です。
web広告のほとんどは、何らかの商品について購入の意思を持った人に対して、いかに購入ページに誘導を図るかという仕組みになっており、その成功モデルは、必ずしも他のメディアには活かせるわけではないという事です。

最近web系通販会社で、ある程度実績が出来たけれどその後伸び悩んでいるケースを多く見かけます。そのほとんどが、web広告での成功パターンを他の広告の目標値に設定し、新規顧客獲得の反応率や、入り口の投資効率のみで判断した結果、web広告ほどの効率とパワーを得ることができずに断念し、ニッチもサッチもいかない状態に陥っていました。

重要な指標はLTV

上段で説明したとおり、web広告とその他の広告は全く異質なものであるとの認識をしなければ先へは進めません。
そして重要な事は、広告の効果を分析する指標を入り口の反応で見るのではなく、各広告出稿ごとの、
生涯収支価値(LTV)で見る事なのです。LTVとはLife Time Value(ライフタイムバリュー)の略で、顧客生涯価値とか顧客の満足度指数などと表現されることもあります。

分かりやすい例でいえば、1000円のサンプル品を一回だけ購入する顧客をCPA1000円のweb広告で集めるより、5000円の本商品を年3回買ってくれる顧客をCPO8000円の新聞折込で集めた方が、圧倒的に儲かる構図になると言う事です。

売りたい商品/ 定価6000円の化粧品の例

サンプル品あり 本品定価27%OFF 5000円にて販売

  Web広告※1 折込広告※2
広告予算 1,000,000円 1,000,000円
CPA/CPO CPA 1,000円 CPO 8,000円
初回オファー金額 1,000円 3,000円
初回レスポンス件数 1,000件 125件
回転率/年 2回転 4回転
初回売上 1,000,000円 375,000円
  1. ※1Web広告2ステップ型/ 1000円サンプル→本品定期27%OFF引上げ
  2. ※2本品半額→本品定期27%OFF+サンプルプレゼント引き上げ
  Web広告※1 折込広告※2
引上げ方法 DM
メルマガ
初回インクロス
本品定期引上げ率 5% 60%
本品定期件数 50件 75件
定期購入金額 5,000円 5,000円
回転率/年 2回転 4回転
定期売上 500,000円 1,500,000円
年間トータル回収金額 1,500,000円 1,875,000円
  1. ※1・Web広告からの顧客はこの後の対策が打ちづらい。
    ・但し、メルマガ配信等のシステム的には確立されている。
  2. ※2・紙・TV系広告の顧客はこの後の対策が打ちやすい。
    ・但し、顧客を抽出する仕組みが出来ていない場合が多くロスが大きい。

LTVは以下の式で計算します。

LTV=年間売上÷年間稼動顧客数 で計算します。
つまり、顧客1人あたりの売上金額を1年間で集計したものです。

さきほどの例で
5000円の本商品を年3回買ってくれればLTVは15000円です。
LTVが15000円あれば、CPO8000円の新聞折込だけでなく、CPO11000円までの媒体なら採算が合います。

このように、通販においては媒体別のCPA、CPOとLTVの最適バランスを見ながら施策を考えていくことが重要なのです。

新規顧客獲得をweb広告から始めた会社のほとんどは、LTV分析が出来る仕組みを持っておらず、伸び悩んでいるのが現状です。

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